城外诚副总经理刘洋：变坐商为行商
近日，有行业内人士称家居卖场目前面临过剩的问题。作为京城“老字号”的家居卖场：城外诚家居广场，是如何生存下来并且不断壮大的，太平洋家居网对城外诚家居广场副总经理刘洋进行了有关“细分市场，精准定位凸显优势”的主题采访。
：电商一定是未来的营销途径，那么您认为O2O一定是唯一的途径吗？
采访地点：城外诚家居广场
采访时间：2012年7月31日 上午10:00
采访嘉宾：城外诚家居广场副总经理 刘洋
采访记者：黄硕
：刘总是第一次接受太平洋家居网的采访，先请您跟我们的网友打个招呼吧！
城外诚家居广场副总经理 刘洋
：太平洋家居网的网友大家上午好！
：近年来，在北京家居大环境如此不景气的条件下，城外诚作为京城老字号的家居卖场品牌依然可以不断壮大，这肯定与城外诚的品牌定位息息相关，那么，现阶段城外诚的营销中心是什么？
：大家都有这种感觉，今年的卖场的确不太好做，不管是单品还是卖场都有压力。我们从年初开始就寻找营销的突破口，我们认为创新营销，突破才是出路。因此，我们在春节之后做了几次爆破式营销，就是在商户群和展员中建立了精准营销体系。首先向我们现在所有的商户传递一种概念：“变坐商为行商，走出去寻找精准顾客。”不要守株待兔，而是把自己的优势主动的宣传出去。
今年的4月14日、15日我们第一次尝试精准营销，这两天卖场的销量是7100万，这是一个行业始终没有被打破的数字。半个月后的五一劳动节，我们惊喜的发现并没有受到之前 “拉动消费”的冲击，业绩反而比去年的五一上升了30%！随后，我们在6月1、2、3日做了第二次爆破营销，销售数据是7900万，刷新了第一次爆破营销的记录。
接下来端午节的促销，我们又再次刷新了去年的记录，同比去年上升了3倍！几次新的营销结束后，我们的感觉是：没有不好的市场，只有不好的营销方法。经过城外诚的成功营销之后，我们想跟到家居行业分享的经验是：市场不是等来的，是抢来了！拼来的！希望大家把营销、服务、优势能够主动传播到消费者面前，我还是很看好这个市场的前景的！
：您刚才提到的“变坐商为行商”的模式，是如何实现的？如何以商户为单位去推广自己的品牌呢？
：整体的营销体系是由很多部分组成，是一个很复杂的运营模式。但是核心的主题就是：统一思想！我们针对商户的老板、营销员连续做了6场的培训会议，传递给商户的信息是：市场不是等来的！我们由市场带队，首先对北京各大社区进行调查。
通过调研，我们找到哪些是正在装修中的楼盘，哪些是可以深度挖掘的楼盘，甚至有哪些二手房需要二次装修。从而我们清楚的知道我们的精准客源在哪里。同时，我们对卖场前半年的成交合同做了精准分析，哪些消费者在城外诚有过消费记录。从而推断出该楼盘目前的状态。再根据数据分析的结果，我们就会开始楼盘推广。
带领我们的营销员，将我们的促销信息告诉消费者。我们要求商户一定要让利给消费者，同时，请工厂、经销商也要拿出实在的折扣。这样就会让厂商和卖场形成共振效应。卖场让利、经销商让利、工厂让利，三方共同让利。把这个好消息传递给消费者。这就是营销体系中楼盘推广的环节。
第二个环节是电话营销。我们提前做了大量的信息的调研工作，就是通过更多渠道收集的精准客户群体电话，然后我们主动邀约。为顾客寄送一份邀请函，顾客拿着邀请函来到城外诚可以抵用现金。这样消费者认为得到了实惠，商户也会认为很值得！
：那么，以您多年的行业经验来看，您认为目前城外诚这样的营销模式可复制性强么？
：这个模式的重点是运营团队。俗话说：士气比武器更重要！今年，城外诚除了营销系统以外，我们还特别重视培训系统。我们董事长亲自带队刚学习完绩效模式，然后连夜就召开了绩效分享会，昨天我们开会到晚上11点半。会议内容主要是告诉大家，如何去制定目标。
比如说我们的营销目标是8000万，那么如何去实现，有哪些有效的措施。最终要的是让我们自己的管理人员，一定要走到一线为我们的商户做服务！虽然销售是商户完成的，但是目标是我们制定的。因此也奠定了我们的位置，协助商户完成销售额！这就是要把服务做到前端去的目的。
：您认为，目前北京的家居卖场面临的最大阻力是什么？
：房地产调控是一方面的因素，毕竟使家居市场的需求缩水了。另一个方面就是人们对购买观念的转变。现在消费者给我们的感觉就是“不促不销”。消费者现在更理性了，即使有钢性需求也要等。另外是媒体舆论的影响也很重要。
：就像我刚才提到的“有行业内人士称家居卖场目前面临过剩的问题”，其实北京市场最能反映这个特点的，很多外来的卖场品牌也在抢占北京的市场资源。那么您是否认同意这个观点？
：同意。我并没有评判其他兄弟卖场的意思。我认为一个城市的体量是固定的，虽然北京很特殊，北京的需求量是有限的。另一方面，北京的基建已经很成熟了，而不是5年前大踏步的阶段了。当时房子的需求量和老百姓的购买力是非常强的。但是经过5年的沉淀，北京的基建在减少，整个城市的基础建设在完善。
在这个过程中，需求反而更理性了。在这种需求下需要卖场为顾客提供深度的服务。比如说城外诚，我们是北京单体面积最大的卖场，但是我们没有开连锁店的计划。我们认为应该先把城外诚自有的商圈、配套设施完善。其实城外诚每年以5万平米的速度在增长，今年的出租面积是20万平米，那么我们5年之后将达到40万平米。
我们扩展的方向是配套服务，比如说家居的上下游链，我们将引进商超、家电，以及泛家居产品，比如五金灯具城、古玩玉器城等等，包括今年扩容的爱蜂潮。目的就是在行业中寻求一条产业链，用这条链串在一起。但是我们不会针对单一品类进行扩展，而是会对每一类的细分进行判比。
：城外诚与爱蜂潮合作的体验馆已经在今年7月份正式对外营业了，那么城外诚做这样大胆的尝试初衷是什么呢？
：家居行业试水电商是所有的品类想尝试的，但是谁都知道尝试不成功就会变成“先烈”。那么，我们认为城外诚无论从品牌还是地理位置、服务、诚信的优势，都值得去尝试。尽管我们做好了有可能成为“先烈”的准备，但是我们也想为行业探出一条出路。电商在家居行业是否可行？如果可行成功的经验是什么？如果不可行失败的教训是什么？另外，我们也想真真正正去尝试一下，电商不管适不适合家居行业，它也是未来的营销途径，只是我们如何去使用它而已。
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：不一定。之前，家居行业在网络上有这样的几个阶段。最早的时候，家居行业是不认可网络的，网络宣传的投放量非常少。这几年，很多品牌会与门户网站或是定向的家居网站合作。比如，与太平洋家居网定向合作，重心就是推广一个品牌，以宣传为主。
下一个阶段，就是在宣传的基础上聚集网购的力量，比如：集采、团购。这时，网络除了宣传阵地之外，还能将网民聚集在一起实现消费的目的。此时，大家把单纯的网络宣传转变成网络营销了。网络投资要看到回报，换句话说我通过网络的触角能有多少消费者认可我的品牌，从而达成销售的目的。
这个阶段之后，就是我们现在探讨的O2O模式。那么，消费者既然能通过网络的招募来到线下，为何不能够形成线上线下的互动模式呢？我承认，建材家具产品很特殊，大部分网民不会在线上直接支付，还是会来到线下体验。因此O2O模式就是把这部分人群聚集在一起形成一个便捷的通道。虽然它不是唯一的模式，但是是一个值得尝试的模式。
：城外诚会不会借助爱蜂潮的运营模式，寻找自己的发展方向呢？
：会。第一点，我们也是在摸索过程中成长，重点关注这个模式所带来的经济效益。线下的体验是一种形式，线上的成交也是我们关注的。第二点，如果这个模式可行，那么城外诚这么大的卖场能不能从线下发展到线上。比如说爱蜂潮有200个商户，那么其他200个商户无法入驻爱蜂潮怎么办？那么这200个商户是否可以直接列入到线上销售体系，就是说在没有线下体验馆的情况下也可以线上销售。
：您刚才提到的爱蜂潮现有的商户，是否跟城外诚现有的商户有交集？
：有一大部分交集。
：那这样的交集会不会影响到商户的利益？
：有一些影响。是这样，这部分有交集的商户是急于想走向线上的，但是他们对前景也没有很准确的预测，只是想尝试。比如说，某品牌在传统卖场有500平米的展厅，在爱蜂潮可能是50平米，那么他可以考核线上的订单数量。如果线上销量可观的话，就可以将线下的500平米全部升级为线上体验馆。那么，这50平米就可以让其他品牌使用。所以说，这其实不冲突，只是一个完善的过程。
：城外诚与爱蜂潮的合作最终目标是什么呢？
：应该是双赢。如果爱蜂潮借助城外诚发展成功的话，爱蜂潮可以做到快速连锁，我想它可以向全国其他的城市复制。其次，为城外诚扩展了新的营销空间，同时为我们所有线下的商户找到了更好的营销渠道。
：欧美家居生活馆的建立，是不是预示着城外诚业务线重心移向高端客户的开发？
：因为现在的市场细分已经很科学化了，所以我们就想让城外诚的地位更高一些。欧美家居大世界有很多档次很高的品牌其实在城外诚多年了。消费者只是觉得城外诚产品不错，但是许多高端的产品在哪里却无从得知。所以我们就把原来的“欧美家居大世界”升级为“欧美家居生活馆”，同时也会把原来的展区升级包括装修、面积、服务、引进更好的品牌。
：您对于目前的高端家居市场持有怎样的态度呢？您认为北京的消费者是否能接受这样的模式呢？
：针对家居的高端市场消费者有几个误区。第一，高端不等于高价。老百姓认为高端就是高价，其实有一部分产品是贴近百姓生活的，比如很多优秀的品牌专为小户型设计的，以前叫做“大美式”现在叫做“小美式”，他们的产品做得也非常精细。第二，人们的消费观念在转向个性化定制。不难发现，这两年的家居市场定制产品的发展非常好。
比如之前没有衣帽间的概念，可是现在很多消费者都希望有专属的衣帽间。包括城外诚的几个定制品牌像天一美家、曲美，都是在走定制路线。其实我们的欧美家居生活馆也是在走定制化路线。这些产品恰恰是服务于首都的高端人群，让他们在城外城都能找到适合自己的产品，比如喜欢收藏的人士可以找到红木典藏系列，欧式宫廷系列等等，肯定都能有所收获。
：针对欧美家居生活馆，单纯的集采团购的方式无法满足销售需求，那么城外诚会有其他的推广渠道吗？
：针对欧美家居生活馆，我们发现周六日的销售额比工作日还要差。这些高端人士他们自己的时间是可以自由支配，这是一个特点。第二个特点就是，他们不会在意价格，促销时候的低价，他们会认为价格低质量就会很差。
因此，我们也做了几次大胆的营销尝试。我们做了“家模节”，上次在大营销的活动中我们添加的“家居模特风采展”的活动。我们想为什么车展会很火，因为有车模。如果我们将漂亮的家具配上模特也应该会很美！所以我们当时请来了100多位国内外一线模特，到现场与家具搭配，使整个现场美轮美奂。另外我们还增设了VIP的休息区，在这里可以免费的品茶吃点心。
：那么其他的渠道有没有尝试过？比如高端的设计师沙龙、品鉴会。
：有考虑。我们也在一步一步尝试。我们做过品鉴会、也做过小型的设计沙龙。下一步打算和一些高端的设计师、设计公司和大使馆合作。
：北京的几家卖场品牌在推广“明码实价、以旧换新”的活动，以您多年来卖场管理的经验来看，这会是家居卖场的发展方向吗？
：这个不好说。因为明码实价不等于明码底价，实价只能说不砍价了，但是对于消费者来说这个价格是不是还有空间？消费者会有疑虑。我觉得家居的完全品牌化时代还没有来临，家具本身就是一个非标准的产品，而且品牌概念还不清晰。
：那么，城外诚是如何应对这样的竞争方式呢？
：是这样，城外诚本着诚信的理念经营多年。首先，我们是不允许我们的商户虚高价格。城外诚对价格是严格管控的，所有商户的价签都有城外诚亲自打印制作，商户自己没有自主定价权。其次，我们会把控一个区间。每个月卖场会有大促销，我们会给商户集中让利的机会。让商户给出一个底价，这个底价可能会比所谓的明码实价还要低。但是，一旦恢复原价，一定还是我们的标准价位。
：最后，感谢刘总在百忙之中接受太平洋家居网的采访！谢谢您！
：不客气！
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