户外家具外销转内销 布局市场应渠道先行

　　出口转内销，对一个企业来说，是从只管生产的“大车间”真正成长为企业的过程;是从生产导向向营销导向转变的过程;是企业重新拓展一个全新市场的过程;是一个从生产体系到产品体系再到品牌营销体系的近乎颠覆的全新过程。

 

　　说到户外家具，就不得不说2008年的金融危机，它让众多企业的老总在经历外销严冬的“切肤之痛”后，又在国内市场亲身体验到了什么叫“雪上加霜”。90%的户外家具企业在这场轰轰烈烈的出口转内销大潮中由“先驱”成为了“先烈”，成功转型者廖廖无几。

 

　　三年过去了，金融海啸早已风平浪静，市场继续着它前进的步伐。诸多新的问题又在考验着这个夹缝中生存的行业：面对不断升值的人民币和不断降低的出口退税率，面对不断上涨的原材料价格和贸易壁垒与反倾销抵制，面对越来越薄的利润和越来越难做的国外市场，面对国内市场的日渐成熟和对消费观念的转变，越来越多的户外家具外销企业开始重新审视起了国内家具市场——这片散发着巨大诱惑、潜力无限的蓝海。于是，新一轮的品牌入驻和渠道网点布局悄然展开。

 

　　找准切入点 平和进驻国内市场

 

　　国内市场潜力巨大，这几乎是行业的共识，随着杭州户外家具及休闲用品展会的日益火爆，之前专注外销市场的企业开始关注国内，以agio/MBM、格莱得斯为代表的户外家具品牌企业纷纷开始了国内布局。

 

　　“寻找两条腿走路的盈利模式，选择在这个时间点切入市场应该说是理性且平和的。”为什么这么认为?青岛润昌旅游休闲用品有限公司王经理接受记者采访时进行了全面的分析：

 

　　一方面，很多专注外销的家具企业表面上看起来很有实力，但实际上，这些企业所谓的核心优势是低廉的价格，是以优质、优价的产品在国际市场赢得了一席之地。优质、优价源于国内劳动力的低廉和资源的无度消耗。在国家调整农村政策、对资源型企业进行限制和全国整体生活水平提高的情况下，家具出口企业的这个“核心优势”已不复存在。特别是随着欧美经济的衰退，利润日渐稀薄，出口这块香饽饽日益沦为了“鸡肋”。

 

　　另一方面，虽然国内市场尚待培育，消费者观念还需引导，但此时切入市场去培育自己的品牌，不仅投入小，竞争压力小，最主要的是现在心态好，不会急于求成。

 

　　青岛朗特木业总经理姜涛也认同这种观点，他认为：“08年，我的好多朋友仓促中转内销，基本上全军覆没，他们做惯了外销模式，国内的方式根本不适应。他们转内销的原因是没有了外单，企业已经生病了，还要掏出一大块钱来砸国内市场。而国内的消费观念需要长时间的培育和引导，在那样的情况下企业根本没有耐心，所以切入国内市场的时间点不对，状态也不对，导致企业的很多决定都是错误的，仓促转入国内市场，急于求成的状态注定了失败的结局。现在户外家具卷土重来，很多企业不再是之前慌不择路的状态，而是理性地切入，理智地去培养这个市场，循序渐进，包括资金的投入，人力资源的投入，渠道模式的探索等等都能有条不紊地进行。尤其是人才培养和团队建设，需要慢慢培养。这样两手抓，在稳固外销的同时开始布局国内市场，稳扎稳打，有了坚实的基础和后备力量，在国内一线市场站稳脚跟之后，再遇风吹浪打，也能‘闲庭信步’了。”

 

　　渠道建设是难点也是契机

 

　　出口转内销，对一个企业来说，是从只管生产的“大车间”真正成长为企业的过程;是从生产导向向营销导向转变的过程;是企业重新拓展一个全新市场的过程;是一个从生产体系到产品体系再到品牌营销体系的近乎颠覆的全新过程。

 

　　相对已然成熟的国际市场环境，国内的市场环境显得极为复杂。外销企业一向习惯了接单、下单、生产、发货，现在要面对产品定位、渠道建设、营销策略、售后服务等市场营销整个过程，没有经验，缺少借鉴，不了解市场，外单款少量大，内单量少款多，缺乏营销人才，加上内销市场在资金回笼、渠道建设、知识产权保护等方面存在着缺陷，这些都让不少做惯了外贸的企业颇不适应，有些水土不服。内销，不是一个简单的市场行为，企业结构模式的调整需要一个科学的、合理的、阶段性的和长期的计划和布局，仅仅凭借市场的因素或个人的感觉和经验将很难在国内市场中立足。

 

　　对于每一个想做好内销市场的外销型企业来说，渠道建设是企业打开内销市场成败之关键，有渠道才有市场，有了市场企业才会飞得更高。

 

　　销售渠道多元化，怎样走得更远?

 

　　行业刚刚兴起，很多户外家具企业都在试探着伸出自己的第一根触角，不同规模、不同发展程度的企业开始了他们不同的规划和布局：

 

　　一、 直营与加盟

 

　　为节约渠道成本，一些资金雄厚的户外家具生产商舍弃传统家具卖场，直接设立直营店。如agio/MBM目前在北京、上海、深圳、广州、天津、武汉、石家庄、太原、南京、苏州、青岛有十二家直营的零售专卖店。agio/MBM上海旗舰店装修气派，产品齐全，服务规范，较好地展示出公司的实力和整体形象，其产生的广告效应甚至要高出经济效应。户外家具企业进入国内市场的初期往往采取直营店的模式，抛开了中间环节，企业直接面对消费者，直面市场，不仅能够第一时间了解消费者的需求，获取最有效的市场信息，同时还可以直接赚取较高的营业利润。在管理上，厂商一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对直营店面进行管理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供应货源。直营店能够较完整地体现生产商的品牌形象、市场定位和企业理念，但对生产商资金、人力资源等有较高要求，需要投入较大精力，通常只有实力型企业才敢于这样操作。

 

　　“加盟店“对于企业来说，资金压力小，可以快速进入目标市场，并借助经销商的销售渠道迅速站稳脚跟，但企业需出让一部分利润。企业招募加盟连锁店的方式主要有两种：一种是厂家直接寻找加盟商，像“晴天花园”户外家具品牌;另一种是通过代理商、中间商再发展下级加盟商。前一种方式能有效减少中间环节，但辐射面较宽，管理、物流配送等环节难度比较大;中小品牌因为资金实力等原因，且为了快速进入市场，往往会选择第二种方式。通常加盟商都要交纳一定的加盟费用或者保证金，企业也会提供一些形象展示、设计、装修支持和理念指导等。以保证连锁店形象、经营的统一性。这种方式可以加快企业入市，加快资金回笼，借助中间商现有的渠道，进行有效网点扩张，同时节约资金投入，减少投资风险，企业可专注于产品的生产和品牌推广。

 

　　二、网络营销与团购

 

　　现如今电子商务如火如荼，这对于出口转内销企业而言也是迅速壮大的契机。目前。电子商务成本相对较低，覆盖面广，目前已经成为时尚的销售模式，而网络营销的选择面也较大。在江浙沿海地区，有些家具企业大胆地在网络营销上进行尝试，不建展厅、不进卖场，更不做招商加盟，直接建立自己的网店，通过网络寻找消费者，然后让消费者直接进自己的加工厂定制家具。这样做，省了很多中间环节，大大节约成本。而且，淘宝商城“爱蜂潮”这一“网上购物”和“线下体验”无缝对接电子商务模式的诞生，彻底解决了网络虚拟的弊端，使之具有了可视化、情景化、互动性、便利性、高性价比等独有优势。与淘宝商城“爱蜂潮”独具特色的资源优化组合将成为渠道开拓的新模式，成为户外家具企业内销路上的助推手。

 

　　另一种形式便是团购。尽管团购还不是主流的消费模式，但它所具有的爆发力已逐渐显露出来。业内人士表示，网络团购改变了传统消费的游戏规则。团购最核心的优势体现在商品价格更为优惠。根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到5%-40%不等的优惠幅度。这两年随着网络购物渐入佳境，网络团购也逐渐风靡，国内也出现了诸如“愉悦团”这样的团购网站，提供相关的服务，发展前景广阔。

 

　　面对完全陌生的国内环境，中小户外家具企业不妨考虑电子商务和团购。由网络渠道布局国内然后根据发展情况在热销城市开设体验店，由此进行试水和推广，不失为一个崭新而有效的渠道模式。

 

　　三、庭院景观设计与家装

 

　　家具行业活跃着一股不容忽视的力量，那就是庭院景观设计与家装公司。城市化进程加快，生活水平日益提高，很多庭院别墅设计公司在为消费者进行装修的过程中，家具品牌也“悄无声息”地登堂入室。一位知名家居连锁企业的董事长曾经说过“家装公司绝对是家居卖场的敌人”。在他看来，家装公司壮大以后，就可直接从生产厂家采购家具。如果老百姓在装修时不再自行购买，对于卖场的冲击还是比较大的。从另一方面，户外家具与庭院设计、营造公司合作顺畅的话，可能带来出乎意料的惊喜。

 

　　国内户外家居市场潜力巨大，这是一个尚未燃起硝烟的战场，这是一个没有激烈竞争的蓝海。户外家具中国市场悄然打开，一大批家具企业跃跃欲试，品牌建设、团队建设、渠道建设，正有计划、分阶段地进行着，一场悄无声息的品牌和渠道竞赛已然拉开了帷幕!

 

　　(出自中国家具网站)

 

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